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ToryBurch:执掌着十亿美元时装帝国 如何再赢下一城?

中国上海——如果说哪一位设计师是其品牌的绝佳代言人的话,非ToryBurch莫属,这位金发、娇小、友善可亲的女士俨然就是她所设计的那些时髦不费力的女性着装最好的“衣架子”以及灵魂人物。众所周知,Burch系出名门,她的母亲是一名时髦的女演员,父亲是成功的投资人(曾分别与SteveMcQueen与GraceKelly约过会);而她的现任男友Pierre-Yves Roussel则是路威酩轩集团(LVMH)时装部的首席执行官。

然而,其超过十亿美元的时装集团却由其本人一手打造,早已不是人们脑海中“名媛设计师”的刻板印象。“相信你自己。把负面的东西都当成噪音,这是我父母教到我的东西。当我刚开创这家公司的时候,遭遇了很多的异议,但我认为只要你有自己独特的观点,并且有努力工作的准备和决心,你就会成功,”这位已经蜕变成一名值得尊敬的女企业家说道。

稳健的全球化进程

“我非常为我们今天创建的一切感到自豪,我们有着非常出色的团队,同时我也认为我们还需要更多地努力,”身兼创意总监及公司联合首席执行官的ToryBurch微笑道:“当你说到‘帝国’这个词的时候,它并没有跟我产生深刻的共鸣,我还是觉得我们有很多的发展空间。”Burch在2004年创立其同名品牌(彼时还叫TRB by Tory Burch)之前,曾在南斯拉夫设计师Zoran的品牌及《Harper’s Bazaar》杂志工作,亦曾在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Narciso Rodriguez执掌下的Loewe担任过公关及市场等职务,因此她十分了解创立一个成功品牌需要的多维度视角及努力。

如今,Tory Burch的设计已经凭借其上东区的良好品味加上混合了一丝BOHO一族的艺术化自由风格,成为了当代最知名、也最广泛被市场认可的美国设计师之一。而融合了美式时髦的全球化风格正是她得以脱颖而出的关键。“作为一个美国品牌,我们非常的自豪,但我们的灵感启发其实是更加全球化的,来自全球各地的女性,这也是为什么我们的品牌跟全球的女性都能产生共鸣的原因,”她说道:“中国和美国的女性如今对一切都触手可及,她们可以观察到一切。对我来说,世界现在变小了。”Burch告诉BoF,在全球各地其客户群都十分相似,“她们都很有趣,打扮各具特色,热爱时装又忙碌,又不想要非常复杂的衣橱”,而她的品牌正是要解决这些问题,让这些女性“穿衣变得更简单”。

  在零售渠道的扩张上,Tory Burch也很早就有了打开亚太尤其是中国市场的意识。仅仅在其品牌成立一年之后,她就已经与连卡佛(Lane Crawford)进行合作,进军大中华市场。“那时候,我们还没有成名,已经发现在纽约的店铺和网站上有了中国顾客,”Burch告诉BoF,连卡佛告诉她其品牌的Logo意义相当积极:“因为它代表着永恒,还有一个圆圈围绕着,所以在亚洲市场很能引起共鸣。”经过了11年的经营,目前其在亚洲已拥有74间门店,其中19间位于中国大陆,而其全球最大的旗舰店于2014年在上海落成。其在中国30%的业务来自成衣,比在全球各地其他地方的都要多。“在中国,我们确实有像设计师一样的客户群,她们非常地精明,”她说道。

按照Burch的说法,这个“全球最大”既存在着一定的必然性又存在着一定的偶然性。“一开始,我并没有计划在中国开设这间最大旗舰店,但看到了这里之后,我们就爱上了它,中国是个非常好的窗口,我从一开始就很想构建一个全球化的业务,这里是我认为作为我们全球化扩张一部分的理想地点,”她说道。

这间装饰的就像其在上东区公寓那般华丽的旗舰店,不乏舒适温馨,在其武汉哪里的癫痫医院治疗效果好隔壁是与Burch一道被冠以“轻奢”名号的另一位美国设计师Michael Kors的旗舰店。近几年,类似的品牌因“过度曝光”遭遇了过山车般的机遇,被市场高高捧起,再高高摔下,但Tory Burch却奇迹般地稳健增长。“我们从来不慌张做事。我可以很高兴的说:我们不是一个光图利赚钱的品牌,当各方面环境都很困难的时候,我很庆幸我们没有过度扩张,我们是一步一步慢慢走过来的,”Burch说道。

“轻奢”泛滥的原因之一,就在于消费者的Logo狂热还未散去,其能够拥有一个大牌标签的成本并不高。Burch告诉BoF,其Logo本就非常突出,在过去的四五年内,她特地将带有Logo产品的生意放缓另一些。“第一个十年里,我认为Logo为奠定品牌基础起到的帮助很大,但慢慢地作为一个日渐成熟的企业,我拥有了优势,不只是专注如何把牌子做大,而是怎么样做好,更小心地,保护性地建设品牌,”她以新在中国市场推出的、以其本人星座为灵感的Gemini Link手袋系列举例:“它对于我们的Logo来说不是一个清除,而是加入了一些东西。当我自己观察我们的Logo并围绕其工作进行设想时,我们想到的更多是实用性、对称性,这就是对Logo文化和消费习惯的一个迭代。”

开启下一个十亿美元的TorySport

眼下,Tory Burch的脚步还在继续迈进,如果此前其“轻奢”帝国建立在那双Reva平底芭蕾舞鞋上;那么她推出的新运动品牌Tory Sport的王冠之宝,或许就是那条售价125美元的Chevron雪佛龙蕾丝打底紧身长裤,灵感来自七零年代运动服,但也不会复古得很过头。

紧身长裤穿着十分舒适,由密集编织的轻质Tactel尼龙纤维制成,并无发痒感或塑料质感,触感犹如丝绒,面料半点不透明,穿着者或品牌根本没机会失败——没机会像Lululemon出了名薄透的裤子那般失败。

“这是真正的功能与型格兼具,”Burch这样解释Tory Sport的概念:“乌鲁木齐癫痫医院好不好我们想说一些不同的东西。”她告诉BoF:自己第一次有这个想法是在2010年,那时Lululemon还远未成为价值数十亿美元品牌,泛滥的“运动休闲风”也还没有诞生,那时全球运动服装与运动鞋类市场远未进行迅速扩张——2015年,该市场销售额达到2700亿美元,摩根士丹利(Morgan Stanley)表示这一数据还将在2020年前达到3530亿美元。仅在美国,2015年运动服饰销售额就达到了970亿美元。

但“运动服饰”是个很宽泛的术语,既包括参加严格运动训练时运动员身着的装备,比如带有严密人体工程学设计的运动支撑内衣与风衣;还包括能够吸汗并可长时间穿着的服饰,比如精心设计的紧身运动长裤或在瑜伽课后迅速换上的高科技针织面料服饰。手抓超大杯星巴克咖啡纸杯、身穿瑜伽长裤、在干净敞亮的郊区购物商场走进一家果汁吧的美国女性形象,早已是熟悉得“烂大街”了。但除了把消费者“惯坏”、让他们更期待市面上出现更多适用全场合的服装,运动服饰还走得更远。

“客户期待更多偏休闲的、带有特定功能元素的高级成衣,”在波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)2004年成为Burch的首位批发客户时,当时的时装总监Robert Burke表示,“你能看到有丹宁面料的,还带有更多其它技术,成衣上还有更多快干面料,更舒适。”

与她的兄弟、Tory Burch企业发展总裁RobertIsen一起,Burch花费了三年时间开发出Tory Sport概念,此后聘请了品牌第一批成员(目前团队规模依旧很小)。当时,类似Sweaty Betty这样的运动服饰开拓者已经营了十多年,但到2013年Tory Sport开始成型时,进入该市场的包括OldNavy、H&M等众多大型零售商,众多新品牌纷纷冒出,比如Lucas Hugh和Livethe Process等时装界最爱,以及Tracksmith、Yogasmoga、Outdoor Voices等获得风投支持的初创公司。“她看中的发展方向,很多人也看到了,”Burke说,“我认为这比所有人想象得竞争更激烈。”

“女人们穿衣的方式已经改变了,但四五年前还不像今天这么明显,”Burke说,“这更像是一种本能,也是我本人很怀念的东西,我认为这对我们商店来说或许会是很好的相互补充。”

Tory Burch告诉BoF,她创办Tory Sport的动力与当年创立主线时不一样。那时她是为了找到那件完美的女式长衬衫,而这回则是因为Burch对市面运动服饰感到失望(她从来都是自己品牌的客户)。“我从小就是个‘假小子’与运动员,我发现自己原来最喜爱的都是高中和大学那时候的衣服,”她说,“带有经典、还有点怀旧的单品。”

但现在不同的是:尽管具有优势,Burch或将在更多方面出现潜在损失。对每年营收超过10亿美元的Tory Burch,人们或许期待的是与其它知名成熟品牌类似的运动服饰概念:在品牌现有的150多个独立专卖店中贩售胶囊产品系列,或许陈列在店铺某一角落,带有特别标识与标签。

但Burch还想做得更大。“我们想武汉能够医治癫痫病的医院哪里找做的不是让它成为品牌的第二部分,不是想做成副线,”她说,“我们想做的更多。”

显然,她的前进步伐还是很谨慎。“像我们之前建立品牌那样来做TorySport,其中一个原因是要保持那种创业精神。要保持那种生机勃勃的样子,就像是个创新实验室,”Tory Burch企业发展总裁Isen补充道,“Tory Sport在许多方面对主要品牌进行了补充。我们投入了过去8年建立公司过程中获得的知识,在Sport中体现。某种意义上,这浓缩了我们两个世界的精华。”

2009年,Burch将自己公司少数股权售给墨西哥私募股权公司Tresalia Capital,但她仍是公司最大股东。她将这个新品牌视为“内部创业”,没有寻求外部支持者。两年前,她聘请业界资深老将、曾在Ralph Lauren工作近15年的Roger Farah与她共同担任公司联席首席执行官。他们对公司进行重组、筹备推出新品牌、升级关键基础设施,并在2015年底裁员约100人。

“我们想做健康的业务,花费大量时间重组公司,投入起初阶段的重要系统,”Burch解释道:“增长这么快,我们就没有投入我们所需的基础设施了。现在我们感到准备好走正确的成长道路,也得到了正确的保护,因为我们真的相信这个品牌。”

确切来说,Tory Sport已经有了专属品牌标识。Tory Burch在1950年代的日晒与大地色系保留了摩斯族(Mod)气质,Tory Sport带有更多刺激感。

从美学上溯源,Tory Sport的起点是Bjorn Borg、John McEnroe和Chris Evert等1970年代网球偶像,是他们的色块polo衫与毛巾布头带。更具体地说,“起点是韦斯·安德森(Wes Anderson)的电影《天才一家》(The Royal Tenenbaums),”Burch说,“对我来说,这就是我长大的方式,是我看待运动的方式。”

与她的成衣品牌类似,Burch计划将这些原始美学视觉线索嵌入Tory Sport永久的品牌DNA之中。“我们不希望流失那些‘1970年代灵感’,”2013年从Adidas加入团队的Tory Sport设计和研发高级总监KerstinDorst解释道,“我们很有信心。”

这种连贯一致或许是品牌脱颖而出之处。“Tory的独特之处在于:推出Tory系列时,她之所以成功是因为她非常懂得怎么贴合她的客户,贴合她们的生活方式,”Burke说,“她很专注,很清楚自己是谁,她的视线从不偏离。”但是设计美学,仅是Burch五年前着手铺设基础中的一块砖。织物研发也是关键一环。“对我来说,这可能更难,因为我是从零开始的,”Burch说,“如果你和我们团队的人谈过,他们肯定也不会觉得这是容易的事。”

对Dorst来说,最主要是与正确的纱线供应商合作。“创新始于基础,是从原材料开始的,”她说,“我们能拿到的最好纱线是哪种?比如我们的紧身长裤面料,其特殊结构让面料超轻,但密集互锁又使面料安全,所以是不透明的。”

明星面料还包括Tactel,品牌还将吸湿纤维Coolmax Everyday混入羊绒衫中。“这样你就能有一件触感像羊绒但超级透气的毛衣了,而且也在一个相当不错的价格点,”Burch说,指的是该品牌售价285美元的常青款V领毛衣。“我们想做的是价格最为优厚,但又有最高的质量与合身度。”

虽然有人爱开玩笑说大多数瑜伽裤都不是被穿去练瑜伽的,Burch依旧坚持自己的运动装备必须具有运动高性能。Tory Sport的Coming&Going系列适用于每天日常穿着,但性能与直接穿上身就能参加训练的运动服饰一样好,也是该品牌最受欢迎的系列。“这是我们排名第一的类别,这就是运动服,兼具功能和舒适感。我想做的就是超级高性能看起来也很自然的东西,看起来就像棉质的,但透气性和吸湿性都好,并且压胶封缝,”她继续道:“通过与很多公司合作,我学到了很多很多关于面料功能的知识,很多设计里外都一样地重要,一切都是围绕着科技以及动态为主题。”

尽管品牌在秋季将有大量外套推出,但主要的运动服类别包括跑步、网球与高尔夫球用服饰。品牌的打底紧身长裤(也是任何成功运动服饰品牌的关键)也越来越受欢迎,“我们的紧身长裤真的做得很好,”企业发展总裁Isen说。

究竟是多好其实很难断定。公司依旧对TorySport财务表现闭口不谈,但Isen表示“我们希望这能成为真正具有规模的公司,”对新门店的投资也表明,该公司对这一分支品牌的野心至少能与主线品牌相等。去年秋天,品牌原来的Tory Burch伊丽莎白街(ElizabethStreet)门店已被改成Tory Sport游牧店;去年春天,ToryBurch就在其公司总部街对面、第五大街下段开设首家永久Tory Sport门店,而这段街道亦是个活跃零售商集群,也有人称之为Athleisure Row(“运动休闲段”),包括Gap旗下Athleta、Lululemon、Nike、New Balance、多品牌高端商店Bandier与Sweaty Betty。东汉普顿区Tory Burch门店改造成为Tory Sport游牧店,刚刚过去的夏天已成为永久门店。今年9月,Tory Sport开到了达拉斯,其后将在10月开到明尼苏达布卢明顿的美国购物中心(Mallof America)、12月在檀香山、2017年3月在拉斯维加斯。今年9月28日至10月1日,设计师还在洛杉矶罗迪欧大道门店的屋顶露台举办了游牧活动。

“我们的策略就是在美国各地寻找,”Isen谈起品牌计划,“就是要耐心等待,要在正确的地点、正确的相邻业务、正确的地区做事。”

“还要考虑旅游业,”Burch补充说,“比如传统来看,夏威夷商场Ala Moana对日本客户的吸引力简直令人难以置信。要是考虑国际分销的话,这就很有趣了。现在所有国家的各种百货公司与合作伙伴都对我们很感兴趣。”

“在中国,我们还需要做些准备工作,我们还是想要很小心地在市场上运作。我个人很钟爱这个概念的原因在于,这个系列可谓是我们公司的一个伙伴,而不是第二个品牌,不同的审美设计带来很大一部分新的客户群,达到真真正正的时装加上功能性的组合,”她继续说道:“我能设想中国女性不光在健身但也在下班约会时穿着一条很棒的羊毛运动裤,市场将慢慢看到这个概念的引人之处,现在我们就剩通过战略来想明白什么时间和地点将这个美好的概念带来中国。”

但目前,批发业务排在直接零售之后,仅占Tory Sport业务10%到15%,未来还将如此。(如今该品牌产品线仅通过自有渠道与巴尼斯纽约分销。)“但我们的模式还不固定,”Burch回避了问题,“我们的主要品牌有很棒的合作伙伴,但Sport是不同的。我们还想再看看不同的邻近业务,看看我们如何与他们的足迹和商业模式对接。我想批发业务也是在变化的。”

当然,很多品牌的头等大事是解决批发与直面消费者的难题,越来越多品牌追求与“因为选择诸多则恃宠而骄”的消费者之间建立更深厚的联系。Burch从最初开始就做直接销售,这或许是她摆脱这种难题的优势之一,尤其是与其它依赖批发客户获得主要收入的中端品牌相比。

但Burch与消费者之间的紧密关系给这个新企业带来了最大优势。这也是说服Farah接受联席首席执行官这一职位的原因之一。“我认为Tory本人、以及她的公司本身,在这个市场上的定位是很独特的,”他说,“消费者对Tory本人以及对她传播讯息的反应,还有对她成功的帮助,都让我很惊讶。”

但这不代表发展就能顺顺当当的了。运动服饰市场或许发展很坚挺(Nike表示希望在2020年前将其女装业务从2015年的57亿美元增至110亿美元),但该品类市场已经很拥挤,并显示出“成长的痛苦”迹象:尽管Nike国际业务仍在增长,其2016财年第4季度北美地区营收持平,与预期相差约2.7亿美元;UnderArmour尽管2016财年第4季度销售额增长28%达10亿美元,利润下降57%(这是该巴尔的摩公司自2008年创办以来首次没有超过分析师预期);其它品牌比如Theory已经关停运动产品线;Burch科技羊绒新品的最大竞争对手KitandAce,在2016年2月裁员约10%(即35人)。

联席首席执行官Farah认为,Tory Sport志在长期发展,因其受母公司私人控股而成为可能。尽管2009年Tresalia投资举动令人猜测Tory Burch是否将准备进行首次公开募股上市(IPO),这位设计师始终坚持这并非她的意图。“你上市了,就必须得宣布每个季度表现如何,这也会创造出某种动向,”Farah说,“不是说这不好,这只是不同。保持私有让我们能够更加着眼于未来长期决策。Sport本身就是例子。”

现在Burch和Isen唯一关注的,就是产品。“你拿不出对的产品,这样市场是不会原谅你的,”他说,“这是个竞争很激烈的市场,客户目前选择很多,懂得产品知识也很多。正是因为有这么多的选择,如果你没做好品牌,她是没耐心等你的。”

某种程度上,你对打底紧身裤、套头毛衣和T恤做的也只能这么多了,”Burke说,“用她的经典美国怀旧历史档案色彩与造型风格,Tory已经凿出了一个小众市场。我认为她是有机会的,但这也是一个教育消费者的过程,是个大投资。”

幸运的是,Burch本人才是Tory Sport的品牌精髓。正如Farah所说,“品牌上有Tory的名字,你真的很难对它说不。”

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