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Adidas拟用三招抢回美国市场:挖角、改革、卖跑鞋

在被UNDER ARMOUR抢走全黄冈的医院癫痫科美第二的位子的同时,adidas方面也展开了不少新动作,比方说挖走NIKE鞋类设计主力、欲签下百名NFL/MLB运动员、在纽约发布史上最强跑鞋Ultra Boost……如果站远一点来看,就很容易发现其中关联——adidas正积极布局,意在抢回美国市场。“我们想要推翻NIKE在美国市场的主导地位”,上任不久的adidas全球品牌总监Eric Liedtke在最近的媒体采访中表达了信心,那么这个长期盘踞欧洲的运动品牌,打算如何实现它已经有些破碎的“美国梦”呢?

Adidas拟用三招抢回美国市场:挖角、改革、卖跑鞋

Eric Liedtke在1994年加入adidas,并在去年升任全球品牌总监,而他最初其实是一名足球运动员。足球,也是adidas最具竞争实力的领域。

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UNDER ARMOUR拿下全美第二的名号,或许对我们而言有些意外,但美国人并不觉得。UNDER ARMOUR虽然年轻(成立于1996年),但毕竟是土生土长的美国佬,又是做橄榄球发家(美国四大球之一,另外三球分别为棒球、篮球和冰球),且以紧身衣为核心推出了不少设计简约、功能不俗的运动装备,由此吸引了不少年轻的运动爱好者。喔,还有一位重量级粉丝是美国总统奥巴马。

劲敌NIK 稳坐第一把交易、老兄弟PUMA不断发力、还有新人UNDER ARMOUR虎视眈眈,来自“沉睡之地”(德国赫尔佐根奥拉赫小镇的别称)的adidas显然不能再在美国市场上继续沉睡了。于是,一场再造“美国梦”的运动正在这个德国运动大牌的内部展开。

用对味的设计吸引美国人

“我们需要赶紧了解美国人的设计审美观念”,Eric Liedtke对这一点十分急切,“我们在欧洲做得很好,因为我们知道欧洲人喜欢什么,但我们并不那么了解美国人”。这个已经在美国市场混迹数十年的德国品牌,第一次感到了空前的压力。于是,他们选择了一个最直接的办法——挖人。

从去年9月传出Denis Dekovic、Marc Dolce及Mark Miner 跳槽adidas,到NIKE状告三位设计师窃取商业机密消息,adidas挖走N武汉专业看癫痫IKE 鞋类设计主力可谓果断又干脆,并快速帮助三人在布鲁克林设立起创意设计中心,全面支持他们的创意工作。

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尽管adidas表示自己对三位设计师过去的工作“没兴趣”,但也恰是三人在过去的不俗成绩才导致了这一挖角事件。毕竟NIKE旗下热门的Nike Lunar Force 1就出自Marc Dolce,大热的跑步系列Nike Free则郑州哪家医院治疗癫痫效果最好由Mark Miner操刀,加上完成了NIKE世界杯战靴、担任着足球支线设计总监的Denis Dekovic,adidas从NIKE手里挖走的绝非普通级设计师。

“美国已经成了我们最薄弱和危险的一环,我们必须走出去、从对手手里去招募最顶尖的设计人才”,Eric 宜昌哪里有治疗癫痫的医院?Liedtke在采访当中这样回应挖角事件,并表示“会为这些设计师打造最好的创意工作室,也会继续走出去看看各式各样的设计工作室,好为我们的产品注入源源不断的新鲜力量”。也就是说,adidas打算就地利用起美国人的资源,让美国人来设计美国人喜欢的东西,也不断去挖掘美式设计当中的新鲜元素。

设计要对味,是adidas为抢回美国所做的第一步,也是最关键的一步。

到美国来管,让美国人来管

Eric Liedtke在上任全球品牌总监后,就立刻开始了adidas的内部改革,其中便包括将几位高管从德国总部调到了位于波特兰的美国分公司——NIKE 的大本营也在这里。

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Paul Gaudio是Eric Liedtke高层大调动当中的一员,他从德国来到波士顿负责分公司业务,且被任命为adidas国际创意总监。Paul Gaudio主要跟进adidas Performance(专业运动)业务和设计工作。前面我们讲到的挖角NIKE设计师、打造创意设计中心这类工作,就是由他提出和完成的。

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Mark King是adidas新任北美市场负责人,他的任命工作也是由Liedtke完成。和他一样收到新任命的人不少,我们把他挑出来说的原因是,Mark King的新工作对于adidas能否挽回美国人有着非常重要的意义,而他也是这个职位十年来迎来的首位美国人。

把给力高管拉到对手的大本营门口、破例让美国人来统领市场工作,甚至如今adidas团队当中的英美、法籍高管数量已远超德国高管数量,都是品牌在近期以来不断做出的调整。因为他们知道,想要扭转在北美的颓势,除了制造出美国人喜欢的产品,还要懂得如何用美国人喜欢的方式卖产品。

卖跑鞋,去纽约卖最好的跑鞋

要问adidas最占优势的业务是什么?当然是足球。不过即便是在足球领域,adidas也遭到了严重的冲击——NIKE正在通过疯狂赞助顶级球队的方式加入进来,让它的logo醒目的出现在去年的世界杯赛场上。不过跑去美国卖足球产品,显然并不讨巧。因为在美国人眼里,足球并不是最好玩的运动。于是adidas想到了另一个方向——卖跑鞋,还要把所有人召集到纽约,看着自己推出史上最好的跑鞋。

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德国队在去年巴西世界杯的最终胜利,也被看做adidas终于赢了NIKE。不过话说回来,哪怕位居第二的阿根廷队也是身着adidas装备。

“跑步是世界上最多人参与的运动,也是我们现有的业务当中成绩最好的”,在Eric Liedtke眼里,跑步装备的市场表现会成为他能否拿下北美的焦点,“当我要设计球鞋时,我会关注英国人怎么说,而如果我要做跑鞋,那我就得多听听美国人的建议了”。

在惯常的按季推出跑步类新品之外,adidas于1月22日将全球媒体与资深跑者召集到了纽约,推出一款号称史上最强的跑鞋Ultra Boost。这款跑鞋被adidas方面寄予厚望,甚至希望从它开始来改变品牌在北美的现状。而自2013年开始就大规模运用在adidas跑鞋当中的Boost缓震技术,也在经过两年的创新设计后,再次成为最核心的亮点。

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中底一整块的Boost看起来非常舒服,而adidas也表示新的设计可以将这种材料的能量最大限度的发挥出来,给跑者提供“极致的运动体验”。

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鞋面采用了针织技术,带来更好的包裹感和安全保护,而adidas与NIKE在这方面也有过不少专利纷争。

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  Ultra Boost的弹性网状外鞋,可以提供更好的缓震与助力。

“史上最强跑鞋”,是adidas给Ultra Boost的标签,也或者说是这个品牌希望自己可以做到的事情。而选择将一大波人集结在纽约,同样表明了adidas的诚意:我们愿意把最好的产品献给你们,亲爱的美国消费者。

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关于如何从对手手中拿下美国市场,Eric Liedtke并没有对外表达详细的计划。“有竞争总是好的,而我们所处行业的竞争又是非常激烈的。我们很清楚自己每一天每一分钟要为了竞争去做点什么,但这并不表示我们热爱竞争”,Eric Liedtke说:“我们其实花了很多钱来做产品研发,希望能够帮用户获得最好的运动体验,但同时这些产品还得好看。当我们真正的意识到了这一点,并且将它们漂亮的放到一起,那么我们也不难获得商业上的成功了。”

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