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GUESS走下坡路盖因创始人的独断和定位模糊

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GUESS位于美国Potland Warsaw的门店。从门店陈列到产品本身,GUESS给人的感觉都越来越不时髦了。

说到GUESS,不少中国消费者对它的印象可能很模糊。但这个名字对于美国市场而言,曾经是性感、舒适、时髦的牛仔裤的代名词。不过,这一切都是“曾经”了,现在说到“时髦”,几乎不会再有人想起这个品牌。

就像A&F都要赶走“裸男”来吸引更多的消费者,“性感牌”不再吃香,已经成为了整个时尚行业的一种共识。尤其是在“运动风”快速风靡全球,“快时尚”品牌又逐渐占领市场后,这一趋势更为明显。不过,对此,GUESS联合创始人、现任首席执行官兼董事会副主席Paul Marciano在接受福布斯采访时表示,GUESS仍将坚守品牌的发家根基,不作动摇。

Paul所说的发家根基指的是他的大哥 Georges Marciano设计出的一系列水洗质感的浅色紧身牛仔裤,及以此为基础的美式性感风。而这样的产品和风格定位,在之前的二十多年里,也的确帮助GUESS树立了影响力,并实现了快速的发展。比如,Georges在80年代设计的一条在裤腿侧边有拉链的紧身牛仔短裤曾有过一年间卖出10万条的销售成绩。又比如,GUESS选中的不少新人模特代言人们,包括Naomi Campbel,Claudia Schiffer等,都是靠着为GUESS代言才闯进大众视野并就此走红的。

不过,Paul在这个时候还说要固守根基就有点“冥顽不灵”的味道了——GUESS近三年的销售额持续下跌,从2013财年的25.4亿美元已降至2015财年的23.1亿美元,利润则更是降到了9500万美金,创下近十年来最低。对应的,作为上市公司,GUESS现在的股价较其最巅峰的2007年,也下跌了约65%,而同时期的标准普尔500指数则上涨了40%。

Paul的固执和整个公司的经营模式有很大的联系。即使公司已在1996年上市,并引入了专业化的管理团队,但GUESS至今仍是个不折不扣的家族企业——正如公司初创时一样,大小事务都该由Marciano兄弟说了算。

1981年时,Marciano兄弟中较年长的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司,之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明确,所有运营环节全部内部消化:Georges负责设计,Maurice负责产品开发,Arman西安睡眠癫痫发作原因d负责分销渠道,而Paul则负责广告推广。

在之后的发展过程中,Georges和Armand先后彻底离开GUESS,另谋它业,Maurice现在也只是个挂名董事会主席,不过,孤身一人的Paul仍然事无巨细地关心着GUESS,而且他的权威性也丝毫没有因为兄弟们的离开而减弱。就好像现在立在GUESS洛杉矶总部的一幅广告海报里,模特手举的标语“The World is Our Field(整个世界是我们的阵地)”都是Paul亲自拟定和题写的。

兄弟中唯一还坚守在GUESS的只有Paul了。他背后海报中露出的“The World...”字样正式他拟定和题写的标语。

这样的家族化经营模式会带来不少问题,其中最突出的一个就是如果领导人缺少长期的战略眼光,那么整个公司就只能走下坡路了。

“你的确会和公司的专业管理团队一起去为公司建立3年或5年的计划,但是举个例子,如果Marciano兄弟发现首饰类产品在一家门店卖得特别好,他们就会立刻让一半以上的门店都开始卖这些首饰,才不会管管理团队做的那些长期规划。”一位不愿具名的GUESS前副总裁在接受福布斯采访时这样说道。

而事实上,关店救市是GUESS这两年着力在做的事。根据GUESS2015财年年报,公司旗下所有子品牌北美地区的门店数量已由2013年时的512家减少到了481家,而且其中绝大多数都是Maurice和Paul执意要开的主卖首饰类产品的门店。

紧接着,领导人老化的思维也决定了公司在运营流程上过于传统和保守,已经跟不上市场变化的速度。一季出一次货的GUESS和每周都上新的Zara、H&M比,在产品更新速度和种类上都没有优势,也难怪从年报上来看,目前GUESS最赚钱的部门已经变成了品牌授权部——这个部门产生的收入虽然只占总营收的4.6%,但却贡献了整个公司80%的利润。

此外,GUESS 旗下副牌太多,品牌整体定位模糊,使得其难以真正抓住核心消费群体的心。目前,GUESS旗下的零售品牌,有五个之多,包括主牌GUESS?、GUESS?工厂店、定位介于折扣品牌和主牌之间的G by GUESS、GUESS?配饰店以及高端副线MARCIANO。

而为了应对日渐下滑的销量和利润,GUESS除了不断关张配饰店,也有意地在收缩MARCIANO的规模,开始将原本会放于MARCIANO销售的高价位女装移往更有品牌知名度的GUESS?进行销售。同时,GUESS工厂店的规模在不断扩大,已从2013年的132家涨到了2015年的143家。这样一来,本来定位是中端品牌的GUESS?又卖起了高价货,而大规模开的工厂店,又会让人产生主打便宜货的错觉。真的让人忍不住想问一句,GUESS的目标消费群体到底是郑州到哪里治癫痫小发作谁?

GUESS高端副线MARCIANO走的是这一卦的路线。不过,也许不少人并不知道MARCIANO是GUESS的副牌。

“不管怎么样,我相信我的品牌”Paul说,“如果这意味着要让我关闭一半的门店,那就关。但是我的品牌10年后,20年后都还会在,还会是一样的。这是我的梦想。”


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